時評
曾幾何時，“商標就是品牌”、“品牌即商標”這種理論從山西到全國廣泛流傳，一位時任國家商標局局長在文章中說：“總之，‘品牌’的詞義是清楚的，‘品牌’即‘商標’。”原山西某局局長也說：“商標就是品牌。”針對此論，筆者曾于2008年1月30日在報刊發(fā)表“商標等于品牌嗎？”文章，斷然否定了這些觀點。
之所以出現(xiàn)這樣的錯誤，筆者以為：一是錯翻譯了國際公認馳名商標定義?！侗Ｗo工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》對馳名商標的原意為：“為相關公關知曉，或者為相關公眾熱知的未注冊的商標”。意為：“公眾熟知商標”。但在中國錯誤翻譯為“馳名商標”。另外，一些學者們還把馳名商標異化出“品牌必須有商標”。二是馳名商標“傍”品牌出現(xiàn)亂象。在上述理論指導下，山西及中國出現(xiàn)了馳名商標“傍”品牌的亂象。南方某市僅2007年就認定為64個中國馳名商標，其中法院系統(tǒng)就認定了59個。
2014年5月1日實施的新《商標法》規(guī)定：“不得將‘馳名商標’用于包裝……廣告宣傳及商務中”。國家工商部門也修改了原來中國馳名商標的定義。
商標起源、誕生都早于品牌，品牌源于商標但不等于商標；商標是法律概念而品牌是口碑概念，商標受法律的保護而品牌是口碑的認可，商標拿在企業(yè)手中而品牌在消費者口碑中，商標是法的價值而品牌是文化價值，商標與品牌都屬于無形資產(chǎn)知識產(chǎn)權，商標離開品牌可以獨立存在而品牌更需要商標保護。
如果把馳名商標錯位到品牌光環(huán)中可能就失去了法律的價值。品牌是一種符號，也是一種“光環(huán)”，除了口碑信賴外還需要馳名商標等的保護，沒有法律保護，品牌亦難以閃閃發(fā)光。
